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社群成为选举新战场,剖析六都市长候选人IG大战!

社群成为选举新战场,剖析六都市长候选人IG大战!

随着选举竞争越来越激烈,Instagram 成为了今年各候选人的全新战场。一个好的政治人物 IG 应该具备什幺?「社群」在选举中的真正意义又是什幺呢?这篇也有搭配音频噢!音频连结请点这里

前几天我接受了新新闻的访问,讨论「六都参选人的 Instagram 社群经营策略」。为了接受这个访问,我自己也事先做了不少功课,并整理出一些完整的想法。而下面要讨论的概念运用在一般品牌或产品 我想逻辑也是相通的。今天我就从 3 个 part 来讨论今年六都参选人的 IG 经营:

IG 跟其他社群平台相比,可以在选举中发挥什幺效果?
一个好的政治人物 IG 经营,到底该具备什幺?
「社群」在选举中的真正意义。

第一部分、IG 跟其他社群平台相比,可以在选举中发挥什幺效果?

这个问题我想从两个方面来谈:IG 与其他平台的「族群」差异,以及 IG 与其他平台的「使用者习惯」差异。

从族群差异来说,IG 的使用者相对年轻,这是废话不用我来说。但这对于内容定位策略就有差别了,你在 IG 大谈老人年金的看法说真的也不会有多少老人会看到,你在 IG 经营的内容必须是年轻族群在乎的、看了会有感觉的。

而从使用者习惯来说,由于大家相对不习惯在 IG 看长文、而是喜欢看美美的图片,IG 能承载的资讯量相对 Facebook 较少,比较适合轻薄、感性、视觉抢眼的内容。而限时动态特殊的时效性,也让 IG 更有真实感、私密感、以及即时感。所以 IG 作为个人品牌、形象的打造与积累,会远比作为政策宣传、行程布告栏来得更适合。以个人为出发点,呈现私密感与日常感,这些都是很基本的 IG 经营原则,但我们仍然看到了不是每个候选人都在 IG 上有好的经营策略。

第二部分、一个好的政治人物 IG 经营,到底该具备什幺?
我认为可以从下面 3 点可以判断:

1. 是否有发挥 IG 平台应该要有的特性?包括有没有应用限时动态做互动、有没有作限时动态精选辑、图片格式有没有针对 IG 版面作优化、有没有利用 IG 画面作创意?

在这方面的表现,柯文哲确实无庸置疑的领先其他政治人物。比方说可以观察他的「限时动态精选」分类有明确的单元性,先前还会利用间隔发柯语录去製造版面的特殊性,这个做法跟阿滴英文 IG 的设计是类似的。

相反的,台中卢秀燕、台南高思博的 IG 贴文图片还会出现标题文字被裁切掉的不专业的状况,这就是满要不得的低级失误。而目前有在应用限时动态的候选人其实并不多,这就没有真正发挥到 IG 这个平台的特性。

社群成为选举新战场,剖析六都市长候选人IG大战!

2. IG 的内容定位是否明确?IG 的内容必须针对相对年轻的族群,设计较有真实感、亲密感的内容。

侯友宜和苏贞昌的 IG 照片拍摄都相当有水準,有呈现出跟民众之间的亲近感、以及他们私底下的真实样貌。但是陈其迈 IG 上看起来都是满满的握手照,这跟新闻媒体可以看到的公关照片差异不大,就比较不会有 IG 该有的亲密感。

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3. 有没有清楚的「品牌 DNA」并延伸到社群上?在 EP2 我就有提到「全联今年中元节的操作不符合他的品牌 DNA」,从产品本质到线上行销都必须维持品牌 DNA 的一致性。

不管立场上支不支持他们,我们单纯从行销角度来盘点一下这次的六都参选人:柯文哲一直有在经营「医生」的理性务实形象。侯友宜则一直在经营「基层警察出生、跟民众站在一起」的形象,所以延伸出「厚友谊」这个诉求。苏贞昌一直沟通的「冲冲冲」和「电火球」一来有拼命的形象,二来也是透过自嘲拉近距离。

他们的品牌 DNA 从电视媒体到网路社群都是连贯的,这样才能真正发挥社群的威力。像你可以发现柯文哲是用代表医生背景的 DoctorKowj 作为 IG 帐号名称,而苏贞昌是用 eball作为 IG 帐号名称,在细节上也做到了品牌一致性。

单纯就行销观点来看,姚文智就比较难说出他的品牌 DNA 是什幺,先前在社群上有一种「大家现在在讲什幺议题,他就跟什幺议题」的感觉,并没有成功建立他独特的品牌形象。现在要你说说看「姚文智是什幺个性?有什幺特色?」其实真的满难讲出来的 …

而丁守中过去累积相对敦厚、老实的品牌形象,跟他目前在 Facebook 上充满攻击性、甚至带点反讽的言论有不小的落差,这也会影响他的品牌一致性。

我再讲一个比较极端的例子:童仲彦就是另一个拥有鲜明品牌 DNA 的政治人物。由于他先前的打老婆、婚外情的负面新闻让他已经流失太多客群,但他现在反过来延伸这个负面形象,开始操作反女权议题、甚至是往仇女的路线上走,政见也走「设立性专区」这个路线。这样的操作,确实吸引到一群人在网路上为他叫好,说童仲彦是真男人啊、超级狂。我是不好说啦,只能说 … 他都自爆成这样了,你反而很难攻击他。当一个人全身都是弱点的时候,他就没有弱点了。Btw, 童仲彦今天因为酒驾而宣布退选了,先前各种荒唐事都没有让他退选,结果酒驾消息出来第二天就退了,这边也是一个有趣的观察,可以看到民众对于不同负面新闻的容忍程度有相当大的不同。


第三部分、「社群」在选举中的真正意义。

我受够了媒体和人们用「选战」来讨论选举。把「选举」视为一场战争,讨论谁应该跟谁结盟、政党派系权力如何消长、努力算政党基本盘有多少、讨论各政党怎幺为 2020 布局 …。当然,身为一个「行销人」,我可以针对各个候选人或政党的社群行销,讲出从策略面到技术面各种值得讨论的点,但这些 …身为一个「选民」,I don’t fucking care.

「社群」的出现,最大的意义是「让资讯更透明、更流通」。
今天一个新闻报导出来,两个小时内就会有网友自发性地找出一堆资料佐证还原真相、去打脸名嘴、并且让内容自主扩散。真正要做好社群行销,是把产品本身好好做好、了解消费者真正的需要、直接面对消费者的声音,让更多、更透明、不同立场的讨论在社群上扩散和激荡,让所有人透过社群釐清所有真实资讯后,做出自己的选择。

当然,我们可以运用最高端的社群技术、呈现出最有社群美学的视觉设计、结合大家最感兴趣的元素和话题,但如果产品本身不好,你终究会被大家发现的。不只是选举,任何品牌、产品也都要面对这社群时代的美好与残酷 —

原则上希望每週一三五的晚上 11:00 可以让大家听到最新、最有趣的社群行销相关分享,如果喜欢的朋友可以订阅 MC 小编 aka 杰哥 的 Chatbot 会準时发送给各位最新的音频,也欢迎追蹤我的 Facebook 帐号:陈思杰,我会多多跟大家交流社群想法的!



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