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社群开动Live EP1:YouTuber的战国时代来临,阿

第一段直播(0:43开始):

第二段直播(0:18开始):

2014年「蔡阿嘎」成为台湾第一为频道突破百万订阅的个人YouTuber,而从2011年就开始耕耘的「这群人」在2016年终于也突破了百万订阅。然而你知道吗?2017年才走完一半,已经有阿神、圣结石、谷阿莫、阿滴英文突破百万关卡,近两年不只是许多耕耘许久的YouTuber终于嚐到爆发成长的甜美果实,更有很多经营不到一年的创作者迅速崛起。YouTube已经成为品牌不可忽视的行销版图,这爆发性的成长背后到底有什幺玄机呢?

这次跟《关键评论网》、《PressPlay》合作的直播节目,我们请到了台湾知识类型网路创作者代表的阿滴英文,以及台湾吧创意总监最近个人YouTube频道快速成长的 林辰Buchi,从创作者的角度谈谈YouTube在台湾的成长,以及众多创作者登场的合作与竞争。

Part 1. YouTube & YouTuber 在台湾近年的爆发成长怎幺发生的?

观众族群习惯的改变、创作者内容与技术的成长、更多外部资源的投入,这三方面都是让整个台湾YouTube生态系能在这一两年快速成长的关键因素。

观众:真正的「网路原生代」,YouTube就是他们的电视

阿滴在直播中提到:让自己突破100万订阅的最后20万名订阅者,约有2/3是来自13岁~20岁的观众,而这个世代正是台湾YouTube这两年大量增加的族群。这群目前是国小、国中的孩子是真正「网路原生代」:从小就活在一个电视节目已经逐渐衰微的时代,YouTube成为了他们的主要娱乐来源之一、成为了他们随时都能看的「节目」,在班上大家会互相讨论昨晚看了哪个YouTuber的影片、甚至越来越多中小学生希望自己也能成为YouTuber。

或许有些人觉得孩子们从小看YouTuber是种「歪风」,但我们小时候看着「超级星期天」、看着「我猜我猜我猜猜猜」,其实跟现在的孩子是在寻求一样的娱乐刺激,只是不同世代呈现内容的媒材、平台不一样了。对于行销人来说,去理解每个世代不同的语言与内容才是我们关注的重点。

创作者:掌握YouTube游戏规则的人,享受最多成长红利!

我们只看到了取得甜美果实的YouTuber,但为什幺有些创作者可以火爆崛起,有些反而在这两年衰退了?关键就在于:创作者是否理解并跟上了YouTube的平台思维。YouTube想要成为新媒体时代的「电视」,希望这个世代的年轻人尽可能黏着更多时间在这个平台上、延长停留时间。YouTube的游戏规则,也就是演算法,当然也会努力往这个方向前进:因此当观众在你的每支影片上花更长的时间(续看率)、当你每天都发布影片(也就是所谓的「日更」)让每日的 Active User更多,YouTube就会持续推荐你的内容,让你的频道滚雪球般地成长。

台湾挑战「日更」的第一人,也就是用一年不到的时间就突破百万订阅的圣结石,虽然在日前刚宣布了停止日更、将提供更高质量内容的消息,但不可否认的是:他聪明地掌握了YouTube的游戏规则、并且极其努力地扛下了每日出片的巨大压力,绝对是他能取得如此巨大成功的原因之一。

外部资源:YouTube官方、经纪、企业的资源投入让生态圈更加成熟,加速成长!

很多人不知道的是:YouTube台湾官方其实提供了不少资源给台湾的创作者们,包括阿滴和林辰Buchi都是YouTube台湾的官方推广大使,定期举办创作者工作坊,传授新进的YouTuber学会YouTube各种内容剪辑、平台操作等技巧。而创作者经纪公司的介入,让创作者更有取得变现的机会,更更能专心在创作本身上。越来越多企业、品牌端的行销资源投入,更是创作者的最佳后盾,有资源能持续产出内容。观众、创作者、外部资源三方相辅相成,终让台湾YouTube迎来至今最大的成长期。

社群开动Live EP1:YouTuber的战国时代来临,阿PressPlay提供Part 2. 创作者百花齐放,彼此是合纵还是连横?

然而,这幺多创作者涌入YouTube这个平台,竞争难道不会更激烈吗?难道不是在互相抢观众们的目光与时间吗?正好相反!阿滴和林辰Buchi一致认为「更多创作者投入带来的好处绝对远大于坏处」,非常乐见目前百家争鸣、良性竞争的生态。

YouTuber彼此合作的「旋转门内容策略」,让大家一起得利!

大家最近应该常看到不同YouTuber互相串门子的合作影片?这种YouTuber彼此合作、在每支影片中引导观众去看另一位YouTuber的玩法,称之为「旋转门策略」,让观众在互相引导流量的影片中绕来绕去,离不开YouTube这个平台,增加黏着时间。像是阿滴英文、林辰Buchi、Howhow、壹加壹四位YouTuber共同合作的圣诞节交换礼物系列影片,因为就成功让四支影片同时登上YouTube热门影片榜,而林辰Buchi也因此增加大量订阅者。

对于YouTuber们来说,这早不是一个单打独斗可以胜出的时代。透过精彩的「Crossover」带给粉丝们新的刺激,让彼此的客群能互相流动,发挥一加一大于二的效应,我们可以看到教育、知识性较强的阿滴英文、啾啾鞋,与娱乐内容较强的这群人、圣结石等人合作,而他们的观众群也因此有机会认识不一样切入点、却同样精彩的内容和创作者。

YouTube上一样有吸引资源的「群聚效应」

YouTuber们的大量出现和聚集,不只吸引了比以往更多、也更忠实的观众,也吸引了更多厂商和品牌的行销资源,这就是YouTube上的「群聚效应」。厂商的选择多了、有更多更透明的比较,也就更愿意投入资源。当然面对品牌、产品置入的行销资源,同类型的内容创作者多少会出现竞争关係,但阿滴也表示「关键还是在于自身品牌的独特性」,就算同样是以教学英文为主的YouTuber,他们也会有不同的个性、风格,因此吸引了不同样貌的受众。品牌在寻找合作对象时,跟创作者购买的不只是「一支影片」,而是在购买「这名创作者与观众之间的共同语言与信任感」,所以只要好好维护身为创作者的「性格」并累积充足「信任这个性格的观众群」,就不用怕竞争。

社群开动Live EP1:YouTuber的战国时代来临,阿Part 3. 网红大获利时代来临?创作者商业模式的进化和终点

然而在这些甜美的成功背后,YouTuber们真的都能成功「变现」吗?一个火红的YouTube频道也有会「生命週期」吗?内容创作者们在看的下一步是什幺?

了解受众是第一步,这才是创作者真正的资产

创作者对于下一步的徬徨感,往往来自于「没有充分地了解自己的观众」,不知道他们到底还想要多看什幺、到底下一个阶段要怎幺走才能继续满足观众期待,结果往往只能不断企图複製过去作品的成功,无法进一步成长。阿滴常常会透过发问卷,实际去了解粉丝对于内容的期待与需求,并作为自己思考下一步的基础。「我的受众在哪里?他们在想什幺?他们需要什幺?」掌握了这些资讯的创作者,才真正有了不可被取代的力量。

阿滴英文虽然不像其他网红有大量的业配收入,但因为,找到了与他自身粉丝建立紧密关係的方式,而成为了目前能在PressPlay 平台上能月收近60万台币的付费订阅成功案例之一。

永远只能思考下一步,累积能量让自己能随时準备面对改变

林辰Buchi 认为知识从以前就存在,历史、英文、科学、投资...这些知识一直都在,但台湾吧、阿滴英文、啾啾鞋、老王爱说笑因为掌握了这个世代会喜欢的「语言」,取得了众多粉丝的支持。内容创作者是因为掌握了「新的说话方式」,才有了新的商业模式。阿滴表示「在任何产业,你永远都只能想到下一步,并用现在累积的力量弹性地面对不可预测的未来。」因为我们需要不断去理解当下世代所熟悉的语言、沟通方式是什幺,不断调整自己的内容方向,才有可能持续找到当下能运作的商业模式。

掌握观众、掌握粉丝、掌握影响力,就是价值,就能兑现

阿滴认为「内容创作者」的关键下一步是利用自身的「影响力」去创造新的商业模式,最终形成「品牌」。就像美国知名的美妆YouTuber Michelle Phan成立了自己的美妆品牌,把自身能量延伸至产品,让商业模式能更加接近永续。或有些YouTube则成立了自己的公司,培养更多创作者让内容生命週期持续延长。

毕竟,当你掌握了观众、掌握了粉丝、掌握了对精準族群的影响力,这个价值就是任何人拿不走的、你最强大的武器,也是要走到「变现」这步。



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